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疫情下的欧洲时尚业:多个展会取消 奢侈品转战电商?

  截至第一财经记者发稿时,日内瓦国际表展、世界移动通信大会已经取消,米兰时装周和巴黎时装周少了许多来自亚洲的今年以来股价分别累计下跌了11.8%、 14.5%、3.39%和11%。

  不过,也有业内人士认为这可能是欧洲时尚产业数字化转型•☆■▲的契机。在欧晰析企业管理咨询公司(OC&C)合伙人王翀看来,从中长期来看,疫情可能会改变消费者的消费习惯,让奢侈品公司重新反思此前薄弱的线上渠•□▼◁▼道。但是,她也提醒,线上业务的建立并非一朝一夕,从线的过◆●△▼●程,欧洲奢侈品公司的步伐或应相对慎重。

  张玮琪是上海一家时尚新媒体的编辑,每年四五月都要去瑞士参加国际表展。她刚刚取消了到日内瓦开会的行程,原定于4月25日至27日在日内瓦举办的国际表展因为新冠疫情取消了,另一差不多时间举行的巴塞尔表展★△◁◁▽▼行程是否取消还未定。

  两三年◆◁•前,在日内瓦国际表展举办期间,大家就开始讨论“时尚产业数字化转型”这个话题。而今年,当日内瓦国际表展取消的消息传来之后,大家又开始讨论数字化转型的话题了。“既然线下不行,那就可以尝试下线上。这样不仅减少了成本,可能还会达到更好的传播效果。”张玮琪说。

  受此次疫情影响,除考虑线▽•●◆上营销之外,欧洲奢侈品公☆△◆▲■司或许会慎重考□◁虑电商业务。欧洲投资银行日前预计,随着新冠肺炎疫情的扩散,全球奢侈品销售额将在第一季○▲-•■□度平均下降8%。

  由奢侈品公司协会Altagamma、波士顿咨询和投资公司Bernstein对28位奢侈品公司CEO和CFO的调查显示,今年该行业的销售额可能下降1000亿欧元至1300亿欧元,这意味着行业收入将下降8%~10%。

  目前在◇•■★▼一些受疫情波及严重的国家和地区,商场纷纷关闭,或者将原来10个小时的开放时间缩短至6个小时,而这些都影响到了奢侈品公司线下门店。

  王翀在接受第一财经记者采访时表示,这次新冠疫情可能会加速奢侈品电商的业务发展。

  她认为,在需求端,疫情短期内可能会遏制消费需求,中长期则有可能改变消费行为。奢侈▪•★品并非必需品,消费者现在很难出门,所以现在他们可能不会考虑奢侈品的消费。但这种抑制是短暂的,未来一段时间,那些疫情没有得到有效控制地区的消费者,可能会寻找新的途径购买奢侈品。而在供给端,门店关闭是目前奢侈品公司面对的最大问题。商家如果要寻找触达消费者的新途径,电商就是一个可能的选择。

  由OC&C发布的《跨越信任的鸿沟:中国奢侈品电商突破重围》的报告显示,早在2017年的时候,各大奢侈品公司开始渐渐尝试在线◁☆●•○△年,电商渠道已达到全球奢侈品销售份额的15%。

  王翀解释称,其实在2017年以前,大部分奢饰品公司都很犹◆▼豫。因为奢饰品公司非常强调品牌,所以注重给消费者更好的体验、营造更好的购物环境、提供更好的服务,这些线上可能很难完全满足。

  不过,王翀也认为,即使目前疫情让奢侈时尚产业重新反思“数字化转型”,但他们也会面对诸多困难。首先,要确定在网络平台上的正品和仿品的问题。其次,在价格上,要保持线下和线上以及线上不同平台的一致性。同时,奢侈品的价格普遍偏高,消费者比较难第一眼就下单,他们可能会去做研究。

  “此前,电商并非奢侈品公司的传统渠道,奢侈品都是花几百年建立起来的品牌,而对他们来说,从线的过程,所以他们还是会很慎重。”王翀说。

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